天猫淘宝新鲜发布的“战报”显示，截至11月11日零点，402个品牌交易额过亿元，近10亿消费者参与。 天猫“双十一”预售期间，无锡区域交易额稳居全省前三。 全民消费动力持久，消费水平不断提升。

15年后，“双十一”发生了怎样的变化？ 记者走访多地，探究今年“双十一”消费现象背后的营销逻辑。

“低温经济”叠加秋冬促销

“还是我们熟悉的‘加长版’。”今年，天猫、京东等头部电商平台，以及抖音、小红书等内容电商平台，大多已在年中开启“双十”。 - 到十月下旬。 为了筹备“一”活动的预热和预售，苏宁易购的“品牌节”活动甚至从10月13日持续到11月19日，“战线”延长了一个多月。

时间的延长意味着消费精力的分散和理性购物的回归。 此次“双十一”促销季与低温正面碰撞，经济效应叠加。 “十月还很温暖，但十一月就变得刺骨寒冷。” 点击小孙的购物车和收藏夹，有骑行装备、微单相机等户外用品，还有围巾、轻薄羽绒服等秋冬保暖用品。 由于气温波动，她的“购物清单”已经更新了两次。 截至11日晚，总费用近4000元。

“天猫联手数万家服装品牌紧急推出防寒特惠，MOCO、 and Out、UR等数百家知名服装品牌集体折扣30%。” 据涛天集团公关工作人员介绍，数据显示，降温预警发出后，当天羽绒服就销售了。 销售额翻了一番。 各品牌“双十一”直播期间，保暖罩产品销量大幅增长。 进入11月，家居服饰品牌红豆在抖音直播平台上5分钟就能卖出2000多单，“秋衣长裤”成为上演“销售王冠”。

线上气氛火爆，线下势头也强劲。 多种优惠活动叠加支撑，多元化宣传“矩阵”。 据观察，无锡万象城、大悦城、海岸城、苏宁等商业综合体在各自公众号上宣传“双十一”优惠活动。 11月11日，万象城优衣库等品牌店内随处可见显眼的“11·11”标识。 折扣结束前，消费者纷纷涌入商店购买自己喜欢的商品。 “十一号正好是周六，正好去商场逛逛，买点季节性的保暖用品。” 消费者姚先生表示。 无锡苏宁广场营销总监李刚认为，秋冬换季是销售旺季。 叠加折扣，线下消费者表现出更高的“消费意愿”，成交率更高，可以进一步激发消费潜力。

精细化运营“隔离”消费

事实上，在“最低价危机”、“国产美妆品牌争议”等舆论压力下，今年的“双十一”起初并不乐观。 “交易数据的上升，与各平台、商家在运营过程中通过精细化管理获得的‘私域流量’密不可分。” 业内专业人士认为。 私域流量是指企业通过自有渠道获得的用户流量，具有较高的用户粘性和转化率。 在今年的“双十一”促销中，这样的转换比比皆是。

品牌店播出，单场比赛能破亿吗？ 据悉，今年以来，天猫淘宝29个直播间已实现销售额超亿元。 门店直播间的表现尤为亮眼，其中包括首次进入“亿元俱乐部”的FILA官方旗舰店。 “共有14个品牌直播人次突破千万，店铺直播间销售额突破千万个280个。” 桃田集团公关人员表示，这些都得益于品牌对民间的投入。 记者发现，电商群体中正在兴起一场新的“去头”运动，从“大播”（以网红、明星、KOL等为代表的直播模式）转向“门店直播”。

无锡拈花湾景区开通官方抖音号。 多年来通过直播销售景点优惠套餐，平台上已积累14.3万粉丝。 本次“双十一”正式推出了六款游戏预售套餐，并在直播销售中起到了带动作用。 10月团购榜、无锡旅游榜排名第一。 不仅拈花湾、灵山等文旅景点，无锡雅迪、西荣基等品牌商家也开设了门店直播间，大多采用“大播+门店直播”的组合模式。

此外，一些细分的消费品类也悄然兴起，消费品赛道变得更加精细。 天猫最新发布的“双十一”数据显示，今年男性消费力大幅提升，电竞、骑行、时尚玩具、男装等商品占据男性消费者购物清单前列，“其他经济”势头强劲。 京东数据显示，“双十一”活动首周，素有“男士衣橱”之称的海澜之家成交额同比增长超150%。

“友善”购物成为交易增长点

“平台和经营主体逐渐意识到，仅靠‘低价’已经无法保持竞争优势。” 市商务局相关负责人表示，从消费节到消费旺季，从电商狂欢到全平台造势，如何让购物更加“友好”成为新的“营销密码”。

今年天猫“双十一”首次大规模应用电商AI在购物、消费、生活、陪伴等场景，为商家带来新红利，提升用户消费体验。 “线上的优势是商流、信息流、资金流，而实体店的优势是物流、服务、体验。” 桃天集团公关人员告诉记者，购物高峰期要保护消费者权益。 激活用户兴趣、提升用户体验、增强用户粘性是各电商平台着力提升的重点。

线下商业综合体和中小型实体具有天然优势。 “如果申请双十一推出的储蓄卡，一年内可以无限次美甲。” 主要经营美容行业的“山川社”店员表示，店内配备了咖啡机，采购的是顶级咖啡豆。 申请该卡的客人可免费享用咖啡。 从万象城、海岸城等咨询台了解到，“双十一”期间购物仍可根据相关政策享受保修、退换货等服务。 “不仅在这段时间，苏宁广场始终把售后保障、维护消费者权益作为日常话题。” 李刚表示，苏宁广场还引入了更先进的信息技术，采用智能化售后服务，满足消费者的多元化。 需要。

让“消费季”不仅仅意味着消费，习惯于“无节制造节、有节制造势”拉动消费、打造城市品牌的无锡如何进一步发展？ “‘双十一’已经和折扣、好产品的概念深深绑定在一起，这对我们来说是推出新品的好机会。” 三丰桥营销总监张健表示，今年三丰桥借机推出了醉蟹、古法羊饼等新时令产品。 同仁四季、汇悦、金泰兰、牛排馆等新店也选择在双十一前后开业。 “利用节点活动加深消费者印象，有利于打造我市‘美食之城、购物天堂’的名片。” 市商务局相关负责人告诉记者，太湖购物节等无锡品牌消费节越来越多地与市场消费节形成配套。 （韩以纯）